Sveriges äldsta fristående herrmodeblogg om jeans, böcker och tacos fyller 10 år

För tio år sedan satt jag vid köksbordet i min studentlägenhet i Isla Vista strax norr om Santa Barbara i Kalifornien. I pluggpauserna hade jag börjat hitta in på en del bloggar på datorn. En av de första jag började följa var ACL som hade startat året innan och fått lite uppmärksamhet via GQ.  Även hemma började det dyka upp inspirerande platser om herrmode på nätet. Manolo som startade redan 2004 den jag följde flitigast även om den stiliga ”gubblooken” inte riktigt var något för mig. I vilket fall så väckte det något hos mig. Jag ville testa själv men kunde inte göra som alla andra. Framförallt då, som än i dag, var fotot min svaga sida. Jag har världens sämsta fotomin och skulle inte kunna konkurrera med alla som publicerade ”dagens outfit”. Jag fick göra något annat. En modeblogg där texten var i fokus. Så fick det bli. Dagen efter registrerade jag industribolaget.blogg.se.

”Det svettiga hörnbordet på torget i Rom”

Jag upptäckte dock tidigt att lite bilder måste jag ha. Det blev en stor mängd svordomar framför Photoshop innan jag lärde mig frilägga bilder och sätta ihop collage med plagg som sedan fick tillhörande texter. Inläggen om ”Dagens utstyrsel” blev snabbt populära. Idag skulle jag nog likna dem med de där korta målande texterna som vinjournalisterna drar till med. Det blev snarare situationen som kläderna skulle bäras i som var i fokus. Det svettiga hörnbordet på torget i Rom, den mörka gamla träbardisken i East Village eller stranden i Mexiko.
Men det blev även längre drömska texter. Riktiga följetonger som ”Att lyckas charma Cat Power” och ”En annan dag med Leumas Pax”.

”Om jag skulle beskriva min egen klädstil idag så är den nog som en Volkswagen Passat Alltrack.”

Det är kul att gå tillbaka och läsa allt det där idag. Till viss mån en form av dagbok och facit på dåvarande sinnesstämning som hela tiden förbättrats. Om min personliga stil (när det gäller själva kläderna) har förändrats tror jag inte. Jag bär och kombinerar ungefär samma typ av plagg som då för tio år sedan. Med vissa undantag. Magnum PI-skjortorna ligger mig varmt om hjärtat idag. Det gjorde de inte för tio år sedan. Om jag skulle beskriva min egen klädstil idag så är den nog som en Volkswagen Passat Alltrack. Om man inte tittar noga så kör den obemärkt förbi på gatan. Inget som står ut eller chockar. Men iakttar man den lite mer i detalj så håller den helt ok kvalitet.

”Tänk J.F.K gör the walk of shame en tidig lördag”

Den stil som inspirerat mig mest under åren är preppy-stilen. När den kom tillbaka hade jag precis börjat jobba och den personliga ekonomin höjd några snäpp över student. Det gick att köpa lite andra plagg. Bättre plagg. Jag var dock inte slavisk till klassisk preppy utan experimenterade lite och landade i något som passade mig, broken preppy. Här beskrivet i ett tidigt inlägg från 2011: ” Tänk J.F.K som gör the walk of shame efter tidig lördag eller John Belushi i Animal House. Det är inte så välkammat, innehåller lite mer denim och tvättade skjortor men utan att tappa den romantiska akademiska auran.” Någonstans är jag nog där än i dag om än lite uppblandat med känslan av ”Don Draper on vacation”.  Garderoben har några fler pikétröjor och udda kostymbyxor med pressveck.

Utöver att skapa allt innehåll till bloggen så har kontakterna jag fått och mejlskörden jag hanterat varit en av de stora behållningarna. Det jag kan ångra idag är att jag borde investerat i, istället för att bara skriva om, några av de pitchar på nya varumärken jag fått på mailen. Vad sägs om ett tidigt mail från 2011 om det då nya klockmärket Daniel Wellington som precis skulle lanseras. Eller mailet från den gode Alexander Stutterheim i mars 2010 där han berättade om hur han hittat sin morfars gamla galonrock i en lada på landet och ny låtit designa en regnrock av den modellen som nu skulle börja säljas i liten upplaga. Häftigt ändå att kunna gå tillbaka och se vart allting började.

”Här finns en bra historia, fint hantverk och kanske framförallt, ett hållbarhetstänk som modebranschen rent ut sagt annars är usla på.”

Ett annat sånt tipsmail jag fick, för bara något år sedan, var från killarna på ASKET Stockholm. Ett varumärke jag unnar lika fin framtid som Stutterheim. Här finns en bra historia, fint hantverk och kanske framförallt, ett hållbarhetstänk som modebranschen rent ut sagt annars är usla på. ASKET gör mycket rätt nu. Transparens i allt de gör och snyggt förpackat. De började med ett nytänk kring det här med storlekar. Varför ska vi bara nöja oss med S,M och L. Nu tänker de nytt när det kommer till märkning av kläderna där man från och med nu kommer kunna läsa ut exakt var materialet i plaggen kommer ifrån och var det är tillverkat. Det här gillar jag. Hållbarheten inbyggd i affärsidén från start vilket jag ser mer och mer av idag. Det är bra för alla.

Andra svenska märken jag följer med intresse idag är även A Day’s March och C.Q.P. Men det märke som varit min största favorit under dessa tio år har varit GANT Rugger. Ett systermärke till gamla GANT som hade sina bästa år under chefsdesigner Christopher Bastin (idag på NN.07). Jag älskade allt Christopher gjorde med Rugger och ett tag var det nästan löjlig dominans av märket i min garderob. Deras tajming var väldigt bra, det var mitt under den nya preppy-eran med mycket USA-romantik. Det jag verkligen gillade var hur de gjorde en gedigen hemläxa och gick tillbaka till sina rötter och från det skapade plagg som hade platsat i Take Ivy-boken vilken dag som helst. Än idag är jackan ”The Homerun”, som jag fick av min fru i 29 års-present, mitt absoluta favoritplagg som jag bär än idag.

Det här med hållbarhetstänk är något som bara blir bättre och bättre i modebranschen. En ljus utveckling. Något som jag inte tycker förändrats märkvärt och som faktiskt stör mig är kommunikationen och framförallt reklamen som modevarumärkena skapar. Det som har blivit bra är användningen av egna kanaler. E-handlarna ligger här i framkant där The Journal på Mr.Porter slår flera av modemagasinen på fingrarna. Den största anledningen, enligt mig, är att de visar upp bärbara plagg. Här finns ingen ambition att vara konstnärliga vilket är något jag stört mig mycket på under dessa tio år. Reportage i modemagasin som kostat en massa pengar men där det är nästintill omöjligt att se vad för plagg modellerna bär och om man skulle lyckas med det så är de så avancerade i stil att enbart ett fåtal personer i världen kommer få för sig att köpa dem. Samma sak gäller för de ständiga printannonserna. Som kreatör på en PR och reklambyrå till vardags gillar jag print. Det är något fint med att förhålla sig till enbart ett ark för att säga något viktigt om ett varumärke. Och det görs massvis med bra printannonser idag. Få kommer dock från modevärlden.

”Och det görs massvis med bra printannonser idag. Få kommer dock från modevärlden.”

Det enda jag ser som utvecklats till det bättre är vilka som får synas i reklamen. Här har vissa framsteg gjorts gällande mångfald. Men upplägget är annars detsamma nu som för 10 år sedan. En svår eller alldeles för tråkig bild med tillhörande direktöversätt eller universellt utsmetad copytext. Jag kan än idag inte förstå varför ett företag lägger dyra pengar på annonser som kräver en examen i konsthistoria för att förstå. ”Där längst bak i bilden finns ett postmodernistiskt uttrycksätt som förmedelar den avslappnade visionen om den moderna mannem som vill lukta gott och bära leopardloafers till tweed sittandes i en röd lädersoffa.” Kanske är det bara jag som inte fattar. Jag menar de fortsätter ju år efter år. Någonstans måste det väl funka då så att de får tillbaka pengarna. Det funkar i alla fall inte på mig.

Något som dock börjat funka är att köpa kläder på nätet. Det gjorde jag aldrig för 10 år sedan. Kan inte säga att jag gör det väldigt ofta idag heller. Men som stundande tvåbarnsfar är jag inte lika mobil och flexibel som tidigare. Jag älskar verkligen fortfarande att gå i affärer och jag föredrar den fysiska butikshandeln när jag ska köpa ett par nya jeans. Jag vill kunna klämma och känna. Snacka detaljer med personalen och allt det där. Men idag har jag inte alltid tiden. Så idag blir det att jag beställer hem en del ändå. Köpupplevelsen är dock långt ifrån densamma som i en bra fysisk butik. För det första finns det få som löst logistiken. Köper jag något vill jag ha det så snabbt som möjligt. Här är Caliroots exemplariska. Pang säger det bara så har budet levererats. Tur är att jag har utlämningsstället runt hörnet. Men många gånger blir e-handeln lika mycket motion som nöje. Här i Sverige bor vi, till skillnad från i USA, i ett land om inte riktigt mognat för bud och bra logistik. Även om jag skulle vilja att en leverans kan lämnas utanför min dörr så har bostadsrättsföreningen en regel om att inget för lämnas i trapphuskorridorerna. Och vissa företag får heller inte lämna paket utanför dörren. Här kommer det dock garanterat att hända massvis, och mycket sker redan. Min fru använder Budbee ofta och det verkar riktigt smidigt. Volvo har även en ny tjänst som gör att bud kan lämna paket i bakluckan på bilden. En annan dröm vore om det installerades paketboxar i entrén hemma i bostadsrättsföreningen. Det skulle underlätta väldigt mycket. Inga öppetider att passa i kiosken för att hämta ut paket.
Det jag efterfrågar är mer flexibilitet där man lyckas kombinera det som är bra med den fysiska butiken i service och upplevelse till det bekväma att få saker hem till dörren. Köper jag ett par skor tidigt under shoppingrundan på stan kanske jag inte vill bära runt på dem hela eftermiddagen. Framförallt inte om jag sedan har lyxen att få ta en öl eller två med gamla kompisar. Då vore det kanon om butiken erbjöd möjligheten att skicka hem mina skor med cykelbud eller liknande. Vet ingen som erbjuder den typ av tjänst idag.

Inspiration till den här bloggen har jag hämtat från en himla massa håll och kanter genom åren. Mycket har kommit från bra tidningar och magasin. Min samling av Monocle och Icon är gedigen hemma. Har även samtliga nummer av det nu nedlagda matmagasinet Lucky Peach. Andra bra titlar jag gärna köper och läser är Travel + Leisure, Bon Appetit, Imbibe och GQ. De svenska titlarna Café och King var riktiga stapelvaror hemma när bloggen startade för 10 år sedan. Magasinen har tävlat om vilken som varit populärast. Ibland har jag uppskattat långläsningen i många av de välskrivna reportagen i Café. Jag menar de jobbar med frilansare som Jonas Cramby, Jan Gradvall och Fredrik Backman för att nämna några. Men nu under Claes Juhlins ledning känns det som att King har något spännande på gång. Ny och mycket snyggare layout och fler intressante profiler. I Claes första nummer var det Ben Gorham och i månadens nummer Fares Fares. King har satsat på en bättre papperskvalitet vilket jag uppskattar. Ska bli spännande att följa vart det tar vägen. Ett annat projekt jag följer med intresse är Scandinavian Man som Konrad Olsson, tidigare chefredaktör på Plaza, har startat. En slags multiplattform för skandinaviskt herrmode i allt från magasin, podcast och nu även butik inne på The Lobby vid Mood-gallerian. I senaste numret av magasinet gör de en stor grej på faderskap och pappaledighet vilket jag tyckte om.

Det finns mycket mer jag skulle kunna skriva. Tankar jag haft. Idéer som glömts bort. Men jag tänkte avsluta med en bjudning. En idé jag haft ett par år nu om en snyggare och roligare hotellbokningstjänst. Även om resa är bland det bästa jag vet så är själva bokningen något jag gärna undviker. Kan jag så går jag direkt via hotellen och de sajterna bjuder heller inte alltid på så bra upplevelser. Kanon vore väl då om det fanns en tjänst som kunde kombinera det inspirerande, ibland romantiska och det stilfulla med resandet och själva bokningen.  Här föddes idén till tjänsten Trip Style. En bokningsajt med kurerade hotell, laddat med inspiration och tips samt bonusen att bokningen i sig öppnar erbjudanden på accessoarer och klädesplagg matchade för aktuellt resmål och årstid. Kanske finns något där, kanske inte. Jag skulle testa den om den fanns i alla fall.

Men nu är det hög tid att runda av. Tio år har gått. Bloggen lever vidare även om det är en något tynande tillvaro. Många gånger har jag funderat på att lägga ner. Men så får jag ett infall och så blir det ett gäng inlägg innan dvalan slår till igen. Och så kommer det nog fortsätta. Kanske i 10 år till. Vem vet? Jag vill i alla fall säga tack till er som följt med så här långt. Många har varit med ända sedan starten i Santa Barbara, det vet jag då det dimper ner ett mejl eller två i veckan om det. Och ni ska veta hur mycket jag uppskattar det. Hemskt kul! Så tack ska ni ha.

Skål för tio år!